引言：雄心壮志何去何从？

2012年，和府捞面创立。在这之后的几年，和府快速发展，创下了国内连锁面馆行业的融资纪录，曾扬言到2026年，要在全国拥有2000家店铺。但如今，和府捞面开始走下坡路，截至今日，和府全国也仅有600余家店铺，关店率更是高得出奇，如今更是直接败走西安市场。从繁荣发展到日渐倾颓，到底发生了什么？和府捞面败走西安，是偶然还是必然？

西安和府注销和府捞面，曾以“书房里的养生面”这一概念风靡一时，成为餐饮赛道的明星。和府捞面凭借自身中高端的定位，吸引了许多资本的关注。2016年到2022年，和府捞面共获得6轮融资，总额超过16亿元。在2021年完成的近8亿元E轮融资，不仅创下了国内连锁面馆行业的融资纪录，更将其估值推高至70亿元的高度。府捞面创始人李学林更是充满雄心壮志，2023年12月22日，在2023和府捞面战略升级暨新品发布会上，李学林宣布，预计到2026年，和府捞面的门店数量将超过2000家。但两年过去，2000家的目标遥遥无期，传来的却是西安和府注销的消息。

和府捞面旗下，西安和府餐饮管理有限公司，成立于2019年4月，法定代表人为姚春刚，注册资本500万元人民币，经营范围包括餐饮管理、日用百货销售、会议及展览服务等，由和府捞面关联公司江苏和府餐饮管理有限公司全资持股。而天眼查App显示，近日，西安和府餐饮管理有限公司登记状态变更为注销。此前，该公司已发布注销公告。

分析：和府捞面陷入困境！

有人并不认为和府退出西安市被迫，而将此举解读为其在中国西北市场的一次战略收缩。但和府捞面面临的问题，远不止是一个西安市场那么简单。

虽然现在来看，和府捞面每年的营收仍处于增长状态，但门店的平均盈利能力却有所下滑。创始人李学林透露，2024年和府捞面同店销售额同比下滑15%。单一店面的销售额下降，说明总数据的增长只是表面的平静，营收很大程度上是依靠新店的开设，这样的经营方式显然不健康，不是长久之计。

可是，和府捞面在开设新店方面也屡屡受挫，新店虽然一直在开，但闭店率高，所以店铺整体数量增长缓慢，甚至有下降趋势。

在西安市场，这一现象尤为突出。初期曾吸引了大量顾客的店铺，很快就面临客流量锐减的问题，即使是用餐高峰期，也常常会出现空出大半个店铺的情况。于是短短数年间，西安所有门店全部关闭，西安和府餐饮管理有限公司悄然注销，彻底退出西安市场。

探究：败走西安，是偶然还是必然？

1.对西安市场难度的低估

西安餐饮市场有着自己鲜明的地域特色，消费者也有着自己的消费习惯。西安本土面食文化源远流长，臊子面、Biangbiang面、油泼面等传统面食深入人心，且价格亲民，一碗面通常只需要十几元。相比之下，和府捞面试图以“高端面馆”的定位打开市场，一碗面动辄二三十元，忽略了西安消费者对“面”这一事物的价格预期。

2.供应链与管理的“远征”难题

和府捞面总部位于江苏，离西安十分遥远，想要进军西安市场，不可避免地要面临距离带来的供应链挑战。为保证食材品质和口味统一，和府捞面需要将核心配料从中央厨房运输到西安，这大大增加了成本。而管理上，跨区域经营也导致总部对西安门店的实际情况反应滞后，无法根据当地市场变化及时调整策略。

3.法律的红线（宣传“第一”被处罚）

在西安经营期间，和府捞面还曾因宣传问题踩到法律红线，在各直营门店入口处放置了印有“中式面馆第一品牌”的广告牌，这违反了《广告法》的规定，品牌在做广告时，不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。执法机关在处罚决定书中特别提到，和府捞面并不属于初次违法，和府捞面下属店铺多次触犯法律红线。2024年6月，和府捞面子公司南京坤府餐饮管理有限公司因在广告中宣传其“衣藻低脂面”中的“莱茵衣藻”成分可“辅助降糖”，涉及疾病治疗功能，被南京市秦淮区市场监督管理局罚款6万元。此外，公司还曾因举办抽奖活动设置的最高奖项“特斯拉Model3五年免费使用权”价值超过法定上限，以及虚假宣传“累销3亿碗”等行为受到行政处罚。

观察：和府捞面给行业留下了什么？

和府捞面的例子很容易令人联想到钟薛高。从雪糕中的钟薛高，到面馆中的和府捞面，高端饮食还能做吗？

1.精准定位目标客户

不可否认，现在大家确实对价格更加敏感，在饮食方面更追求性价比，但这不代表高端饮食做不了。这两家企业之所以衰落，问题不在其“高端”，而是犯了同一个错误——对目标客户的定位不清晰。定位本是“高端”的品牌，顾客定位也自然是中高收入人群，这类人群之所以愿意花高价购买，并不是因为是“冤大头”，而是在于其稀缺性与独特性，附加价值大于食品本身。而当高端定位品牌在面临增长压力时盲目降价，就会导致品牌形象模糊，目标客户不清晰。原有的高端客户流失，又很难吸引对价格敏感的普通消费者，最后只能“夹缝中求生”。

2.深耕产品，“贵”的有理

钟薛高与和府捞面“翻车”的另一原因，就是其产品质量问题。高价策略本身并非原罪，但关键是要让消费者觉得“物有所值”。钟薛高口碑，与“火烧不化”和“原材料虚假宣传”脱不开关系，和府捞面也是如此。和府捞面自创立以来，便宣传“养生”“草本”“慢熬汤”等概念，“书房里的养生面”的口号，也让消费者认为其健康、高品质，值得这个价钱。然而，近年来，多位探店博主和前员工爆料称，和府捞面的汤底、面条乃至浇头，均由中央厨房统一配送的料理包在门店简单加工而成，保质期长达一年。爆料引发轩然大波，“和府捞面被曝含预制菜”“科技与狠活”等话题冲上热搜，和府捞面的口碑也就受到影响。

所以比宣传和价位更重要的，是产品的质量。饮食行业现在竞争激烈，若想做出成绩，就一定要深耕产品。高价策略没有问题，如何保证产品独特性，让消费者心甘情愿地为溢价买单，甚至觉得物超所值，才是核心。

和府捞面在西安的退场，也为其他企业拉响了警报。在当下的餐饮市场，靠资本推动的快速扩张模式已经遇到瓶颈，精细化运营、深度本地化和真正理解消费者需求变得越来越重要。