如何做到逆势增长？

对于皖南地区的消费者来说，小菜园并不是一个陌生的名字，凭借着客单价在50元-70元的高性价比，小菜园常被本地人称为是家常菜的后花园。诞生于消费升级的时代，小菜园却以“高性价比”面世，而当一系列中餐品牌感叹经营困难之时，小菜园却迎来了属于自己的“红利时代”。

短短12年的时间，开出近700家直营门店，在今年上半年小菜园的营收净利也大增，还在近期实现了“3个月新增近百家门店”的增长奇迹。在餐饮竞争严重内卷之际，小菜园到底是怎么做到逆势增长的？ 

中餐赛道有人欢喜有人愁

1、中餐行业赛道拥挤内卷

2025年，餐饮行业依然延续了微弱的复苏态势。国家统计局数据显示，2025年上半年，全国餐饮收入累计27480亿元，同比增长4.3%，尽管如此，还是有 161万家餐饮店的停店倒闭——相当于每天有超8800家门店关闭，平均每分钟就有6家餐饮老板告别赛场，可见当下中餐赛道有多么不好做，内卷是当今行业现状的共识。

【图一：2024年6月至2025年6月餐饮收入】

（图源：国家统计局）

2、小菜园的强势突围

徽菜作为八大菜系的末尾，相较于川菜湘菜来讲一直有些默默无闻，然而新徽菜品牌小菜园的发展却一路向好，其成功体现在以下几个方面：

门店数量上，2024年门店总数达667家，公司规划2025-2026年将分别新增约160家和180家门店；门店区域上，2025年7月15日，小菜园中国香港首店进入装修阶段，这一国际化尝试得以为品牌打开了更广阔的市场空间；上市方面，在2024年12月20日，小菜园成功登陆中国香港联交所主板，上市首日，公司股价高开近6%，早盘一度涨近10%，最终收涨13.65%，报9.66港元，全天成交近800万。这也标志该品牌正式步入资本市场。小菜园欣欣向荣的场面不禁让人疑惑，这个从安徽跑出的餐饮之王，到底有何独特之处？

【图二：中国“八大菜系”热度值对比】

（图源：21数据新闻实验室、UC大数据）

小菜园成功在什么方面？

1、精准定位，单品战略

《当代企业》发现：小菜园跟蜜雪冰城的定位和发展模式有着相似之处——两者都坚持走性价比策略，将“不赚钱的生意”做到赚钱。小菜园的招股书中有介绍道，品牌的人均客单价为60元左右，即使在一线城市也没有超过70元。相较于人均消费100元的全聚德和300-400元的楼外楼等中餐正餐品牌，小菜园定位清晰，指向大众便民中式餐饮。

此外，在大众点评中可以看到，小菜园的菜品分为两类，一类是平价的引流菜，一类是赚钱的招牌菜。招牌菜以徽菜特色臭鳜鱼、农家红烧肉、地锅鸡仔等为主，其中臭鳜鱼定价最高，为128元。这些菜品虽然价格相比普通平价菜更高，但却由于特色十足、知名度高而吸引了很多消费者前来打卡尝试。

【图三：小菜园单品价格】

（图源：小菜园微信小程序）

2. 强大高质的供应链支撑

小菜园的供应链体系十分完备，现已建成由1个中央厨房和14个仓库组成的物流供应链体系，拥有200多辆自建运输车队。每个分仓可辐射周边40-60个门店，中央厨房到仓库平均运输时间为5-6小时，仓库到门店仅需90分钟至2小时，实现了高效配送。通过强大的供应链，小菜园得以保证食材的新鲜卫生，这就使菜品的质量有了保证。 

3、发展聚焦下沉市场

小菜园从下沉市场走来，多个行业都曾证实过，下沉市场的消费能力并不弱。招股书显示，截至2024年8月31日，小菜园663家门店中，三线及以下城市近300家，占比40%以上；收入上，2024年前8个月，三线及以下城市门店贡献了40.8%的收入，达14.32亿元；其次是新一线城市门店，收入占比为29.3%。

与一线城市居高不下的房租、人工成本相比，二三线城市的购物中心租金成本相对较低，但消费升级需求旺盛，实际上具有极大的发展潜力。

【图四：小菜园不同城市门店绩效（节选）】

（图源：《小菜园国际控股有限公司招股说明书2024》）

小菜园快速发展中的隐忧

1、单店业绩下滑

小菜园的总体成绩十分亮眼，但整体业绩增长的同时，同店销售指标却持续下降——同店日均销售额从去年同期的24641元下降至22854元，降幅近8%。在业内人士看来，单店业绩下滑可能说明小菜园在扩张的策略上出现了问题，而这有可能导致品牌的价值受损，或许是其发展路上的一大阻碍。

2、外卖业务比例过大

报告显示，2025上半年小菜园营收与利润实现双增长，主要得益于外卖业务的快速扩张。中期业绩显示，小菜园外卖收入达到10.57亿元，同比增长13.7%，在总营收中的占比提升至39%。外卖订单量从去年同期的1280万笔增至1680万笔，增幅达31.3%，这当然可以反映出品牌在数字化运营方面的成效。

但小菜园董事长汪书高曾表示，小菜园不依赖外卖做增长，聚焦把堂食做好，希望未来堂食与外卖的营收比例控制在6.5:3.5。当前小菜园的外卖比例显然已经高出这一理想值。

【图五：小菜园2025年上半年堂食与外卖收入】

（图源：《小菜园2025年中期业绩》）

3、模仿者可能抢占市场

当下新徽菜模式下的餐饮品牌并不少，除了小菜园，徽商故里、刀板香、庐州太太等打着这一名头在争夺市场。这些品牌下的菜品因为同属于新徽菜，本身就有不少互相雷同之处，而小菜园的模型一旦被验证，可能会迅速吸引大量模仿者入场，导致同质化内卷竞争。 

【图六：部分新徽菜模式餐饮店门头】

市场重压之下小菜园给餐饮人的启示

1、顾客需求永远是第一位

小菜园的成功，根本在于为目标客户提供了“物超所值”的高性价比体验。小菜园为顾客所做的一切，都围绕一个核心：解决顾客的困惑，让顾客省心、省时、省钱。

其从诞生起就坚持几个重要理念：第一开饭店最重要的是好吃不贵；第二上菜要快；第三要让顾客吃得放心。

而确保顾客“安心”的背后，是对严选食材的持续投入；煮饭精选五常大米，煲汤只用天然好水，炒菜坚决采用非转基因食用油。将顾客放在心里，体现在小菜园经营发展中的方方面面，正因守住餐饮行业的核心要素，小菜园得以俘获客户的心。

2、员工直营，稳中求进

“我们永远不会搞加盟。”小菜园董事长汪书高曾说，很多餐饮企业搞加盟主要是老板为了赚钱，小菜园的原则是可以合作，但不能加盟。

不搞加盟，小菜园是如何扩张的？

汪书高透露，过去几年小菜园逆势增长的原因是让厨师当老板。“我把员工都当自己的家人。”“我个人对钱没什么追求，如果只想赚钱，我在安徽铜陵开开店，一年赚个2000万不难，但我认为做企业最重要的是做长久，以后如果一线员工想当领导的多，我们就会多开店”，汪书高称。

正因如此，小菜园推出了合伙人制和师徒制。在合伙人制下，厨师可以担任店长并开设分店，持有一定股份，从而激发其经营积极性。而师徒制则规定，老厨师长需培育新的厨师长作为接班人，成功带出徒弟后可以开设新店，徒弟可带50%股份。不贪图快钱，而是坚守底线、稳扎稳打，却让小菜园走得反而比那些企图通过加盟来钱的品牌更快，而且更远。

【图七：小菜园直营模式与消费理念】

（图源：《小菜园国际控股有限公司招股说明书2024》）

小结：小菜园身上有一种不取巧、肯吃苦的“笨功夫”，它为客户的体验做了许多朴实却扎实的投入，正是这些实实在在的投入，让小菜园在餐饮行业普遍承压的背景下走出一条逆势增长之路。就像同样坚持高性价比的萨莉亚，小菜园用接地气的产品和经营，证明“笨”是一种底气，也是一种远见。