老乡鸡：从“咯咯哒”网红品牌到上市困局，一只小土鸡的野心与展望
“咯咯哒”
如果你经常刷微博，一定对老乡鸡的魔性营业不陌生。从土味营销到老板亲自玩梗，这家快餐品牌硬是靠"鸡设"成功出圈，一碗招牌鸡汤年销3000万份！全国门店1400多家。就在年轻人把老乡鸡当"打工人的食堂"时，它的上市之路却接连碰壁——社保风波、加盟店失控、证监会45条连环狙击…这只"网红鸡"为何飞不进资本市场？
一、营销鬼才
靠“咯咯哒”走上网友的餐桌
2020年，老乡鸡官微突然开始土营业，每天发“咯咯哒”打卡，甚至被网友调侃“这鸡是不是成精了？”。用极低成本撬动社交传播，成功打入年轻人的圈子。“咯咯哒文学”破圈后老乡鸡更是一发不可收拾，老板亲自下场互动，评论区鸡鸭开会。先是200元召开土味发布会，互联网CP乱炖；到请客翻车，薅秃鸡毛等，网络热梗期期不落，冲在蹭热度的最前线。
自创的“超级会员节”给 999 名超级会员寄送心意大礼包，创始人和董事长手写感谢信、随机抽选 15 位会员实现心愿赢得不少网友的好感和踊跃参与。
各种出圈的营销赚足了话题度，让老乡鸡从“小土鸡”变成“网红鸡。”有人夸它是"中式快餐之光"，也有人吐槽"只会搞噱头，味道一般"。营销越火，争议越大。老乡鸡到底靠什么留住顾客？
二、一只鸡的逆袭
从安徽土鸡到全国网红
老乡鸡的前身是安徽地方品牌"肥西老母鸡"，2012年品牌升级更名为“老乡鸡”。看得出创始人束从轩从那时起就有布局全国的野心。和其他快餐品牌不同，老乡鸡走的是家庭厨房路线，主打现炒现做、少油少盐，满足消费者对健康饮食的需求，甚至被许多健身党当成减脂餐，一时间在各社交平台风头无两。凭着对养鸡和餐饮行业的热情，束从轩坚持老乡鸡自己养鸡，建设自己的农场。为了让消费者吃得放心，老乡鸡设置门店明厨亮灶，从下锅到出餐都清晰可见。
为贴近消费者饮食习惯，老乡鸡部分餐品融入地方特色如肥西老母鸡汤、贵州辣子鸡等，辣度和口味针对不同地区的消费者也有所调整，受到许多消费者喜爱。2024年315曝光餐饮行业普遍存在的“槽头肉”事件后，消费者对餐饮市场信任度降至冰点。老乡鸡为消除顾客疑虑，主动公开菜品溯源报告，包含食材来源、菜品做法、供应公司、负责人联系方式等。还将菜品就制作程序做详细说明，主动说明有些菜品非现炒，消费者可按需选择。
在后续“葱油鸡少15克”事件中老乡鸡教科书级公关处理，第一时间确认事实发文道歉并整改，过后让后厨师傅们整明白到底消失的15克鸡肉去哪了。愣是把信任危机，变成宣传出口，品牌名声更盛。事情到这还没结束，束从轩暗访，抽查门店到底有无整改，“葱油鸡”事件至此才完整落幕。
2020年疫情期间，大部分餐饮品牌经营困难，企业难以存续，老乡鸡员工为支持公司渡过难关主动递交联名降薪信。老乡鸡创始人束从轩却表明：公司再苦再难也不会少员工一分钱。直接将联名信撕掉。武汉疫情爆发时，老乡鸡主动关闭100多家门店，闭门熬鸡汤，为支援前线医护人员免费提供餐食2万份。当血库告急，老乡鸡组织员工免费献血超过19500ml。
2019年老乡鸡荣登中式快餐全国榜首；老乡成立20周年感恩回馈免费午饭……
天才般的营销、过硬的品牌实力、难以超越的品牌影响力，按理说这三张牌出手即是王炸，但为何老乡鸡的上市之路频频受阻？
三、三战三败
老乡鸡为何飞不进股票市场？
2022年5月老乡鸡首次向上海证券交易所递交招股书，拟在上交所主板上市，保荐机构为国元证券。当各大财经媒体争相报道这最有望冲击“中式快餐第一股”时，同年5月底，#老乡鸡近3年累计1.6万员工未缴社保#冲上微博热搜，讨论度破亿。老乡鸡创始人束从轩迅速发博道歉：确实存在有员工未缴纳社保，但1.6万是三年累计数字，并非实际数据。老乡鸡实际参保率达到97.35%。且有部分是退休返聘和新入职人员、部分大龄员工缴纳社保意愿不强，公司已经安排补缴。但出于对企业天然的不信任，许多网友对这一说法并不买账。后证监会指出老乡鸡有实控人行贿案关联风险、违规出资与关联交易等，至此老乡鸡首次IPO失败。
2022 年 10 月，老乡鸡第二次提交IPO申请。尽管更新招股书，但仍依赖 “员工自愿放弃参保” 的表述，未完全消除监管对合规性的担忧。且安徽地区营收占比超 70%，其他地区（如湖北、江苏）持续亏损，2021 年省外亏损合计 1.63 亿元，显示全国化扩张能力不足。2019-2021 年老乡鸡毛利率从 19.02% 降至 16.56%，低于行业平均水平，重资产直营模式下成本压力显著。
2023 年 2 月，老乡鸡第三次提交IPO申请。同年3月，上交所发出首轮问询，涉及食品安全、社保、研发投入、账款现金流等 45 个问题，要求保荐机构 30 日内回复。因无法在短期内解决上述问题，老乡鸡于 2023 年8月主动撤回 A 股申请，终止审核，第三次IPO失败。
2025 年 1 月，老乡鸡转战港股。但昨天（2025年7月3日）披露易官网显示老乡鸡招股书失效。尽管失效并不意味着企业上市失败，但一定程度上表明IPO进度确实受阻。
四、深陷舆论风波
是粉饰太平，还是被人做局了？
罚款、食品安全问题、涉嫌行贿、违规出资……网络上一片叫好的老乡鸡怎么一到上市就经不起细查。是一直在粉饰太平，还是被人做局了？
第二次提交招股书时，员工缴纳社保问题并未得到有效解决，“员工自愿放弃参保” 的表述很难让人怀疑企业是否具备基本的法律意识。
跟市场打人情牌，显然不是个明智的策略。然而这就要从老乡鸡品牌的“家庭控股”说起了。
老乡鸡最新股权结构显示，束小龙及（束从轩儿子）其妻子董雪、妹妹束文分别通过海外公司持股70.78%、15.02%、6.22%；此外，股权激励计划平台持股3.00%；宋向前的加华资本通过旗下子公司持股4.98%，除此之外再无其他资本。也就是说目前，老乡鸡超九成股权紧紧握在“束家人”手中，是典型的家族企业。
高度集中的股权虽然有利于高效决策，但“内控制度是否健全、如何保护中小投资者权益、家族股东上市后是否会大量减持”等问题却是证监会重点关注的，如不能处理好这些问题，对企业的IPO之路也是相当不利的。
除去企业内部管理架构问题，老乡鸡在加盟店管理方面也需要加强。
安徽省内老乡鸡基本是直营店，菜品质量、服务态度等都没的说，可在外省的加盟店可就不是这么一回事了。网络上老乡鸡频繁被爆出：客户投诉菜品吃出异物、质疑餐具消毒是否到位、服务态度恶劣……以及各门店菜品品质不一等各种问题，许多网友都愤愤称“老乡专坑老乡”。
2021 年老乡鸡才开放了安徽、江苏的门店加盟，直至今年也才增加了湖北、浙江两个省，且加盟条件也是相对严格。截至 2024 年 9 月，老乡鸡全国共 949 家直营门店、 455 家加盟门店。然而2024年前三季度，老乡鸡来自直营店的收入占整体营业收入的88.14%，加盟店的收入占整体营业收入的9.51%。也就是说，32.41%的加盟门店贡献的收入在公司总收入中占比还不足10%。这间接说明了老乡鸡在加盟店管理方面的缺失。如何加强供应链建设和下级门店管理是当前老乡鸡急需解决的难题。
此外，老乡鸡的供应链主要集中在安徽及其周边地区，辐射范围有限，食材无法保证当日达，这也是为什么老乡鸡的加盟门店集中在江浙鄂的原因。老乡鸡安徽地区营收占比超 70%，省外却持续亏损。
如此看来，这位安徽老乡似乎从未走出过安徽。
由于过度依赖单一市场，可持续营收能力不足，证监会质疑老乡鸡的全国化能力，这也是其IPO受阻的原因之一。
五、时代困局
餐饮经济下行，企业的自救
近五年经历疫情打击、消费降级等因素影响，大部分餐饮企业生存日益艰难。
老乡鸡2021至2024年营业收入虽然逐年增长，但同比增长在逐年下滑，同时报告期内，老乡鸡的流动负债也在逐年增加，尤其在2024年增长显著，截至2024年9月30日，老乡鸡的流动负债已超过流动资产，净负债为6.13亿元。这对企业来说都是不小的压力。
老乡鸡需要依靠上市获得融资减轻资金压力、加强供应链。可企业盈利不佳、毛利率底、过度依赖单一市场，使上市计划受阻。到底是死磕上市获得融资支持来缓解资金压力，还是放慢脚步解决眼前困境再寻求机会上市？这似乎成了一个闭环。
但老乡鸡也没闲着。去年11月安徽蜀山区占地3.2万亩的新型农场完成一期建设，未来将以科技、生态和体验为关键词，集中连片种植水稻、小麦、玉米等粮食作物20000亩，青菜、辣椒等露天蔬菜2000亩，番茄、茄子等设施蔬菜2000亩。今年3月，老乡鸡开放农场万亩油菜花田，引得众多网友驱车打卡。
3月21日，老乡鸡沿续一贯的土味风格，与腾讯智慧零售达成合作，在云与安全、智能营销、数字会员、数字门店等领域助力“”鸡场”用户增长、门店增长、效率增长。
今年6月，安徽农业大学达成战略合作：搭建“老乡鸡现代农业全产业链融合发展研究院”，推动老乡鸡种植、养殖、食品加工等全产业链技术转化与集成应用；创办本科生老乡鸡新农人创新班、老乡鸡店长班，实施MBA培养计划。
虽然老乡鸡的上市之路并非坦途，但其前进的脚步从未停下，一直在完善自己的供应链。不知老乡鸡是否会在10月3日前重新上传招股书，第四次IPO能否成功？我们一起关注。
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