魔性文案背后：朴朴超市如何在夹击下突围生鲜赛道？
从福州起家到覆盖9城、400余仓，朴朴超市凭借其本地化供应链、高客单价策略及“多给一只虾”的极致服务，在福建市场迅速占地为王，部分市场渗透率最高达到70%，甚至撼动永辉超市的线下霸主地位。
然而，在面对全国化扩张的高昂成本、行业巨头围剿，这家成立仅9年、估值超300亿的福建本土生鲜电商品牌能否以“区域盈利”为跳板，在资本与竞争的夹缝中突围，仍是其上市征程的关键悬念。
1、烟火气革命：生鲜电商的“亲切近人感”
朴朴超市一大亮点就是它的魔性文案。当传统生鲜电商的页面总被冷冰冰的参数堆砌，消费者虽便捷，却丢了菜市场的烟火气。广告咨询行业出身的陈兴文，凭借自己过往对广告营销策略的了解和认知，深谙广告文案的影响之大，才有了现在朴朴文案团队“亲切近人”之道：用上海话卖萌的“ya na~鸭奶”、大胆宣称“很干！噎出天鹅颈”的酸奶、自带哲学感的“海肠文案”，这些出圈文案本质都是在和用户说“真人对话”。
其文案团队深谙互联网语境与地域文化的融合之道，用充满“人味”的表达拉近与消费者的距离。“中国人不骗中国人，好不好吃看评论区”——这样直白的信任邀约，让用户感受到真人对话的亲切感。而“路边摊有，那我们也得有”的攀比宣言，则流露出接地气的市井气息。
这种“亲切感”不仅体现在语言上，更渗透对不同人群的精准触达——在福州地铁站，朴朴挂着“尽情去跳广场舞，买菜可以用朴朴”的标语；而在APP内，则用“新人注册就送188礼包，1元购等优惠策略吸引年轻人。创始人的广告背景让朴朴的推广策略独具特色——公交站、地铁广告、电梯间，朴朴的绿色标识迅速席卷福州，精确瞄准了宝妈，中老年群体，短时间内让朴朴超市在福州市场打出了名声。
一套组合拳下来，在2021年，朴朴超市app下载注册用户就已达到1.7亿，构建起庞大的私域流量池。朴朴用烟火气重建了用户信任，也为后续扩张埋下了流量伏笔。
2、从福州港口到九城覆盖：朴朴的逆袭
朴朴的故事要从2016年说起。当时福州零售市场还是永辉超市的天下。谁也没想到，陈兴文能带着他创立的本地小品牌打败大家耳熟能详的大型超市，在不久掀起了一场革命。当时正值外卖兴起的时代，即时送达成了很多品牌瞄准的突破点。陈兴文嗅到了商机，非常聪明的认识到了生鲜市场中“鲜”的重要性，以超前的眼光、以“30分钟极速达”为承诺准确杀入市场。
时机抓住后，朴朴超市蓬勃发展，并完成多轮融资，IDG资本、高榕资本等机构先后入局，累计融资额超10亿美元。在资本助力下，朴朴超市开始走出福建，走向了广深地区。2019年至2020年，朴朴超市先后开拓了深圳和广州市场。不过自2024年以来，因为前置仓行业再度加速内卷，京东七鲜、盒马、美团小象超市、叮咚买菜也都加速了扩仓速度，山姆超市也依靠前置仓模式将线上渠道做大做强，此外还有来自鸣鸣很忙、三只松鼠等零售折扣店的跨界布局。
于是，朴朴超市以“区域为王”的姿态，将战略聚焦区域深耕与下沉渗透。按照朴朴超市的拓展规划，以福建市场为大本营，逐步拓展在广州、深圳地区的占比，与此同时，朴朴超市也在试探性向更多南方城市进军。截至2025年5月，其业务覆盖福州、厦门、泉州、广州、深圳、佛山、东莞、成都和武汉9个城市，拥有400多个前置仓。
3、盈利密码：区域王者的护城河
其实朴朴超市能在生鲜赛道中生存并盈利，关键源于其构建的“短链供应链+极致服务+文化渗透+下沉市场发力”四位一体竞争壁垒，通过深度本地化运营与精细化服务，在区域市场形成难以复制的护城河。这是朴朴在区域市场难以被复制的“活人感”根基，以亲民的姿态、以亲切的语气，悄悄地融进了用户的心里，构筑起信赖的品牌形象。
供应链的本地化深度令人惊叹。
通过发力垂直化和短链路的供应链建设，朴朴超市进一步增强了产地直采的能力。以福建大本营为例，朴朴超市80% 的生鲜采购直接与本地合作社相连，叶菜类产品实现了6小时内上架，让生鲜的“鲜”成为了现实，让用户可以购买到新鲜的产品，这一模式使得采购成本较竞争对手低 15%。朴朴超市不仅将传统生鲜从产地到消费者的7个流通环节压缩至3个，还通过智能系统能实时调整库存，将生鲜损耗率控制在3%以内，远低于行业5% - 8%的平均水平。
极致服务体验塑造差异化。
“多给一只虾”文化成为朴朴的标志：即一盒标记为的净重含量250克的鲜虾产品为了防止可能会出现的缺斤少俩现象，采装时会在称重时会多出8克，并额外附赠一只虾送给客户，这是朴朴用心体贴的服务态度。同时在挑选活虾时，员工会轻轻晃动，选择那些反抗力度不足的作为冰鲜虾销售，以确保品质，给用户更好的消费体验。更让用户暖心的是，推广期间骑手送货时会主动询问：“需要帮忙扔垃圾吗？”这些操作都是朴朴为突出生鲜赛道重围，建立值得信赖的品牌形象而付出的努力。
本地文化的深度渗透。
朴朴超市对当地节假日习俗文化的洞察和反应速度很快，上架了许多颇具地方民俗特色的产品，如祭灶时用的甘蔗，乔迁必备的红米桶；同时这也是一种极其巧妙地将商业行为与地域情感进行深度绑定的操作。
下沉市场的持续发力。
朴朴超市在福州县域持续发力，先后在长乐区和福清市开出了门店。值得一提的是，朴朴超市将库存前置布局在社区周边，这样的前置仓模式，由于距离消费者更近配送时效更快，在下沉市场这一模式要比以盒马为代表的“仓店一体”模式更为适配，抢走了盒马不少的目标客户。
4、零售市场的“生存闯关站”
对于区域市场的高度依赖，也成为了朴朴超市走向全国化的软肋。
在朴朴超市扩张至福建之外的城市后，跨区域物流成本致使其较本地直采高出18%，生鲜品类SKU丰富度下降23%。对照盒马、美团等大厂全国范围内密布的店仓网络，逐渐走出福建市场的朴朴超市供应链短板显著。在深圳市场，小象超市推出的“线下体验店+前置仓”组合，已经抢走了朴朴超市15%的夜间订单。
为了应对激烈市场竞争 ，朴朴超市采取降低成本的办法。
先是进行了大幅度人员缩减，并将部分业务外包给第三方，推行了 “客服团队外包”“骑手绩效挂钩订单量” 等措施。不过，这些措施虽然在一定程度上降低了成本，但这导致基层员工工作强度大幅增加。在社交媒体平台上，关于朴朴超市“薪资缩水”“管理混乱”等吐槽抱怨声此起彼伏。接着将配送门槛从18元提升至35元，进一步提升了客单价。上调门槛这一事，在消费市场也掀起了不小波澜。有消费者表示，朴朴超市越来越贵是在逼迫小家庭用户退出。“不光越来越贵，品控也大不如前了。”品牌风评大幅下降。
大仓模式的弊端
朴朴超市通过不断扩充SKU来覆盖更多消费场景从而拔高客单价的大仓模式，虽然带来了更高的盈利，但是更大的仓储意味着在前期更高的建仓成本，朴朴超市的单个标准仓成本超过百万元，需要相当密集的订单量与高用户粘性来摊平履约费用。在拓展新城市时，初期高额获客成本和供应链建设成本等都是对其盈利造成影响的危险因子。
5、朴朴的全国化实验：零售人的“破局通关手册”
这场“区域突围战”给行业上了生动一课：在巨头环伺的赛道，区域深耕比盲目扩张更可能活下来；本地化供应链的效率优化比融资规模更重要；而最有价值的差异化，或许就是朴朴那些让人会心一笑的文案所传递的——做有温度的生意。
从“鸭子的奶”到“多给一只虾”，朴朴的突围证明：在生鲜这个“卷到极致”的行业，最终打动用户的，不只是食材的新鲜，更是那份藏在细节里的“活人感”——像邻居一样懂你，像朋友一样贴心。
图片源自网络，侵删
然而，在面对全国化扩张的高昂成本、行业巨头围剿，这家成立仅9年、估值超300亿的福建本土生鲜电商品牌能否以“区域盈利”为跳板，在资本与竞争的夹缝中突围，仍是其上市征程的关键悬念。
1、烟火气革命：生鲜电商的“亲切近人感”
朴朴超市一大亮点就是它的魔性文案。当传统生鲜电商的页面总被冷冰冰的参数堆砌，消费者虽便捷，却丢了菜市场的烟火气。广告咨询行业出身的陈兴文，凭借自己过往对广告营销策略的了解和认知，深谙广告文案的影响之大，才有了现在朴朴文案团队“亲切近人”之道：用上海话卖萌的“ya na~鸭奶”、大胆宣称“很干！噎出天鹅颈”的酸奶、自带哲学感的“海肠文案”，这些出圈文案本质都是在和用户说“真人对话”。
其文案团队深谙互联网语境与地域文化的融合之道，用充满“人味”的表达拉近与消费者的距离。“中国人不骗中国人，好不好吃看评论区”——这样直白的信任邀约，让用户感受到真人对话的亲切感。而“路边摊有，那我们也得有”的攀比宣言，则流露出接地气的市井气息。
一套组合拳下来，在2021年，朴朴超市app下载注册用户就已达到1.7亿，构建起庞大的私域流量池。朴朴用烟火气重建了用户信任，也为后续扩张埋下了流量伏笔。
2、从福州港口到九城覆盖：朴朴的逆袭
朴朴的故事要从2016年说起。当时福州零售市场还是永辉超市的天下。谁也没想到，陈兴文能带着他创立的本地小品牌打败大家耳熟能详的大型超市，在不久掀起了一场革命。当时正值外卖兴起的时代，即时送达成了很多品牌瞄准的突破点。陈兴文嗅到了商机，非常聪明的认识到了生鲜市场中“鲜”的重要性，以超前的眼光、以“30分钟极速达”为承诺准确杀入市场。
时机抓住后，朴朴超市蓬勃发展，并完成多轮融资，IDG资本、高榕资本等机构先后入局，累计融资额超10亿美元。在资本助力下，朴朴超市开始走出福建，走向了广深地区。2019年至2020年，朴朴超市先后开拓了深圳和广州市场。不过自2024年以来，因为前置仓行业再度加速内卷，京东七鲜、盒马、美团小象超市、叮咚买菜也都加速了扩仓速度，山姆超市也依靠前置仓模式将线上渠道做大做强，此外还有来自鸣鸣很忙、三只松鼠等零售折扣店的跨界布局。
于是，朴朴超市以“区域为王”的姿态，将战略聚焦区域深耕与下沉渗透。按照朴朴超市的拓展规划，以福建市场为大本营，逐步拓展在广州、深圳地区的占比，与此同时，朴朴超市也在试探性向更多南方城市进军。截至2025年5月，其业务覆盖福州、厦门、泉州、广州、深圳、佛山、东莞、成都和武汉9个城市，拥有400多个前置仓。
3、盈利密码：区域王者的护城河
其实朴朴超市能在生鲜赛道中生存并盈利，关键源于其构建的“短链供应链+极致服务+文化渗透+下沉市场发力”四位一体竞争壁垒，通过深度本地化运营与精细化服务，在区域市场形成难以复制的护城河。这是朴朴在区域市场难以被复制的“活人感”根基，以亲民的姿态、以亲切的语气，悄悄地融进了用户的心里，构筑起信赖的品牌形象。
供应链的本地化深度令人惊叹。
通过发力垂直化和短链路的供应链建设，朴朴超市进一步增强了产地直采的能力。以福建大本营为例，朴朴超市80% 的生鲜采购直接与本地合作社相连，叶菜类产品实现了6小时内上架，让生鲜的“鲜”成为了现实，让用户可以购买到新鲜的产品，这一模式使得采购成本较竞争对手低 15%。朴朴超市不仅将传统生鲜从产地到消费者的7个流通环节压缩至3个，还通过智能系统能实时调整库存，将生鲜损耗率控制在3%以内，远低于行业5% - 8%的平均水平。
“多给一只虾”文化成为朴朴的标志：即一盒标记为的净重含量250克的鲜虾产品为了防止可能会出现的缺斤少俩现象，采装时会在称重时会多出8克，并额外附赠一只虾送给客户，这是朴朴用心体贴的服务态度。同时在挑选活虾时，员工会轻轻晃动，选择那些反抗力度不足的作为冰鲜虾销售，以确保品质，给用户更好的消费体验。更让用户暖心的是，推广期间骑手送货时会主动询问：“需要帮忙扔垃圾吗？”这些操作都是朴朴为突出生鲜赛道重围，建立值得信赖的品牌形象而付出的努力。
本地文化的深度渗透。
朴朴超市对当地节假日习俗文化的洞察和反应速度很快，上架了许多颇具地方民俗特色的产品，如祭灶时用的甘蔗，乔迁必备的红米桶；同时这也是一种极其巧妙地将商业行为与地域情感进行深度绑定的操作。
下沉市场的持续发力。
朴朴超市在福州县域持续发力，先后在长乐区和福清市开出了门店。值得一提的是，朴朴超市将库存前置布局在社区周边，这样的前置仓模式，由于距离消费者更近配送时效更快，在下沉市场这一模式要比以盒马为代表的“仓店一体”模式更为适配，抢走了盒马不少的目标客户。
4、零售市场的“生存闯关站”
对于区域市场的高度依赖，也成为了朴朴超市走向全国化的软肋。
在朴朴超市扩张至福建之外的城市后，跨区域物流成本致使其较本地直采高出18%，生鲜品类SKU丰富度下降23%。对照盒马、美团等大厂全国范围内密布的店仓网络，逐渐走出福建市场的朴朴超市供应链短板显著。在深圳市场，小象超市推出的“线下体验店+前置仓”组合，已经抢走了朴朴超市15%的夜间订单。
为了应对激烈市场竞争 ，朴朴超市采取降低成本的办法。
先是进行了大幅度人员缩减，并将部分业务外包给第三方，推行了 “客服团队外包”“骑手绩效挂钩订单量” 等措施。不过，这些措施虽然在一定程度上降低了成本，但这导致基层员工工作强度大幅增加。在社交媒体平台上，关于朴朴超市“薪资缩水”“管理混乱”等吐槽抱怨声此起彼伏。接着将配送门槛从18元提升至35元，进一步提升了客单价。上调门槛这一事，在消费市场也掀起了不小波澜。有消费者表示，朴朴超市越来越贵是在逼迫小家庭用户退出。“不光越来越贵，品控也大不如前了。”品牌风评大幅下降。
大仓模式的弊端
朴朴超市通过不断扩充SKU来覆盖更多消费场景从而拔高客单价的大仓模式，虽然带来了更高的盈利，但是更大的仓储意味着在前期更高的建仓成本，朴朴超市的单个标准仓成本超过百万元，需要相当密集的订单量与高用户粘性来摊平履约费用。在拓展新城市时，初期高额获客成本和供应链建设成本等都是对其盈利造成影响的危险因子。
5、朴朴的全国化实验：零售人的“破局通关手册”
当美团、叮咚买菜在全国疯狂扩张时，朴朴超市选择了深耕区域。当生鲜电商的因盲目扩张倒下时，朴朴却凭借区域壁垒活了下来。朴朴曾在2024年冲击港股失败，但今年6月它又带着300亿营收和自有品牌的销售占比重启港股上市计划。然而，在面对全国化扩张的高昂成本、行业巨头围剿及自有品牌后发劣势，朴朴超市能否以“区域盈利”为跳板，在资本与竞争的夹缝中突围，仍是其上市征程的关键悬念。
这场“区域突围战”给行业上了生动一课：在巨头环伺的赛道，区域深耕比盲目扩张更可能活下来；本地化供应链的效率优化比融资规模更重要；而最有价值的差异化，或许就是朴朴那些让人会心一笑的文案所传递的——做有温度的生意。
从“鸭子的奶”到“多给一只虾”，朴朴的突围证明：在生鲜这个“卷到极致”的行业，最终打动用户的，不只是食材的新鲜，更是那份藏在细节里的“活人感”——像邻居一样懂你，像朋友一样贴心。
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