好利来广州塔下的“甜蜜暴击”，杀入南方市场为续命？
广州塔下，百信广场内，两座粉色的甜品城堡即将点亮。7月25日，好利来将在广州双首店齐开，值得关注的是这两家店是与乙女游戏《光与夜之恋》联名的主题店。
这可远远不是普通的门店扩张。好利来高峰期近1000家直营店，年销售额超20亿元，每天能卖出30吨生日蛋糕和面包，一个中秋节还能搭上20万吨月饼！如今门店数在900的台阶上摇摇欲坠，此次好利来南下可谓意义非凡。
一边是2025年仅新增27家的增长放缓，一边是44家门店的“瘦身”关店行动，收缩与进攻的反差里，藏着中国消费品牌突破增长瓶颈的逻辑：所谓"双首店"策略，本质是在存量厮杀中重新校准坐标系——不扩张是等死，乱扩张是找死，唯有在收缩中沉淀核心能力，在攻坚中验证品牌韧性，才能在烘焙赛道的下半场赢得入场券。
1、北强南弱，巨头破局
放眼全国，好利来依靠900余家门店，在北京以149家门店稳坐头把交椅，在辽宁、四川、天津构筑起北方基本盘，而在经济强省的广东仅有8家门店，在珠三角烘焙红海中显得尤为单薄。
这种失衡已成为制约品牌全国化进程的致命伤：2023-2024年每年新增超百家门店的扩张势头，在2025年急转直下，截至7月14日仅新增27家，总门店数更是从955家收缩至911家。这暴露出品牌增长焦虑——正如深圳首店开业时需用"网红排队到打烊"维持热度，华南市场已成为头部品牌维持溢价能力的最后堡垒。
北方烘焙市场警报拉响，好利来饱和与调整的压力与日俱增。数据显示，其一线及新一线城市门店占比最多，三线及以下城市很少，高线城市布局已触及增长天花板。而反观华南市场，虽存在广州塔广场、百信广场等核心商圈的空白点，但这里既是本土烘焙巨头与新锐品牌的修罗场，更是检验品牌全国化能力的终极考场。
就在这场生死局里，好利来甩出"双首店"王炸突袭广州，既是为填补华南市场空白，更是对品牌高端定位的极限压力测试——在存活周期较短的烘焙赛道，这场战役根本不是扩张，是品牌生死的终极大考！
当北方市场从增量争夺转向存量博弈，南方市场便成为维持品牌溢价的关键战场。2024年好利来狂飙突进的百店扩张，实为品牌价值沉淀的前哨战；2025年的"瘦身"行动，则是为南下攻坚储备弹药。
这种"战略收缩式进攻"的悖论背后，是中国消费品牌突破区域天花板的集体焦虑——在现制烘焙冲击传统供应链模式、新生代消费需求瞬息万变的当下，唯有在存量市场挤水分，在增量市场抢高地，方能在烘焙产业变局中守住头部地位。
其实在好利来品牌发展史上，成长的“阵痛”不是第一次。1992 年成立以来，好利来便承载着70、80后关于奶油蛋糕和蜂蜜面包的国民记忆。早期，好利来采用 “联合创始人内部加盟制”，每位联合创始人独立经营一个片区，这种“各自为战”的模式推动了好利来的全国化。
但随着2019年，好利来总部推行统一品控标准，加盟模式隐患爆发，因成本激增集体抵制，全国近半数门店面临品牌分裂风险。创始人罗红果断启动“断臂式改革”：要求300余家不愿升级的加盟商摘牌退场或改名。一夜之间品牌内部大洗牌，腰斩至500家。
品牌阵痛换来的是高端化转型的牢固根基，后好利来凭借半熟芝士等爆品重获市场信任，2021年逆势扩张突破千家直营店。
2、联名穿透力+“美貌”营销：双引擎驱动的破局
好利来以"联名狂魔"的精准卡位与高端选址、高颜值形象的强势占位，构建起破局华南市场的双引擎——既借势乙女游戏IP实现情感价值裂变，又以城市地标锚定品质客群，这场穿透力+“美貌”的组合拳，实为烘焙赛道存量厮杀中的突围样本。
联名打法，精准切入
此次好利来入广，祭出了双首店模式与热门IP联名的组合拳。两家门店均是与《光与夜之恋》合作的限定主题店，其实这并非偶然，因为好利来早就是烘焙界闻名的 “联名狂魔”了。数据显示，好利来已与超过40个品牌或IP跨界合作，涉及领域从喜茶、阿华田等饮品到橘朵等美妆品牌，再到哈利·波特、迪士尼等文娱IP。
《光与夜之恋》作为国产四大乙女游戏之一，拥有庞大且忠实的年轻女性用户群体。好利来此次联名深度融入游戏元素：店员称顾客为“设计师”（游戏玩家称号），蛋糕根据五位男主角的性格特点设计不同口味，购买产品还可获得游戏内专属道具。服务体验更成为话题焦点。店员化身“CP粉头”，为顾客提供打光、拍照指导等沉浸式服务。299元的联名蛋糕配送上门时，工作人员会铺白色垫布、戴白手套展示产品，并祝福“祝您和爱人生活甜甜蜜蜜”。
有网友调侃：“买299元的蛋糕像提了辆299万的车。”这种深度联名带来的情感共鸣与体验升级，为好利来切入新市场提供了差异化武器。
选址高端，颜值经济
好利来的选址策略同样折射其市场定位。此次广州双店落子广州塔广场与百信广场两大核心商圈，延续了品牌一贯的高线化选址逻辑。
高端选址支撑高端定位。好利来明确瞄准对价格敏感度低、但对品质、体验和品牌价值要求高的城市中高收入群体。高颜值的门店装修，精致的糕点设计，优雅得体的店员，以全方位的“颜值经济”捕获着年轻消费群体。在深圳首店试营业期间，即使晚上9点仍人潮涌动，印证了这一定位的市场接受度。
3、双刃剑效应：杀入华南市场，是否会水土不服？
在看似完美的战略蓝图下，好利来的华南市场挑战不容小觑。华南烘焙产业历史悠久，市场成熟度、产业结构完整度以及供应链专业度都非常高。这次南下好利来面临着许多系统性的挑战。
首当其冲的就是产品逻辑与消费趋势的错位。北方市场沉淀的"半熟芝士""联名甜点"等高糖高热产品，在注重低糖健康、追求新鲜现制的华南市场犹如逆水行舟。当消费者开始用"是否含反式脂肪酸"的标准筛选糕点时，依赖中央工厂预制的好利来，其工业化生产模式与现制烘焙品牌"前店后厂"的即时体验形成鲜明对比。这种模式代差，让299元联名蛋糕的仪式感服务，可能沦为都市白领的"社交货币"，却难以转化为持续复购的购买黏性。
更深层的挑战在于品牌势能的区域衰减。北方消费者对"好利来=品质保障"的认知，在华南市场需要经历从零到一的重建。当品牌试图用《光与夜之恋》联名触达Z世代时，却面临本土奶茶品牌与国风糕点的双重夹击——这些竞争对手早已将二次元文化、IP联名玩成基本操作。更微妙的是，华南消费者对"北方品牌"的天然疏离感，可能消解高端定位的溢价空间，就像星巴克在茶饮文化深厚的江南地区，也不得不放下"第三空间"的执念。
最危险的矛盾来自扩张策略的内在撕裂。收缩北方门店的"瘦身计划"与南下扩张的"攻城略地"，暴露出品牌战略的摇摆不定。当深圳首店依靠网红引流维持热度，却无法掩盖三线以下城市门店持续关停的窘境时，这种"高线化收缩"本质上是对既有优势市场的背叛。更值得警惕的是，华南市场的试错成本远高于北方——这里既有本土烘焙巨头筑起的护城河，也有社区独立成立的自品牌。
这场南征本质上是一场品牌认知的硬核实验：当"北方基因"遭遇"岭南胃"，当工业化效率碰撞现制体验，当全国性营销遭遇本土化围剿，好利来能否在收缩与扩张的张力中找到新平衡点，或许将决定其能否突破"烘焙界诺基亚"的转型困局。
与此同时好利来这次南下广州的战略布局，也为创业者提供了多重启示：
突破区域瓶颈需产品与情感双驱动
好利来以“半熟芝士”等爆品研发能力为根基，叠加IP联名的情感共鸣，形成双重竞争壁垒。创业者进入新市场时，既要有过硬的产品力，也要有触动目标客群情感的价值主张。
差异化破局靠体验创新
面对华南成熟市场，好利来没有选择价格战，而是通过沉浸式服务体验实现差异化，按空乘标准挑选的漂亮员工、粉色精致的门店风格、好看的烘焙产品、频繁的联名。在同质化竞争中，体验创新成为破局关键，证明消费者愿为优质体验支付溢价。
扩张节奏需量质平衡
好利来在全国范围“关店瘦身”同时发力战略市场的举措，体现其从规模导向向质量导向的战略转变。创业者在扩张中需保持战略定力，该收缩时果断收缩，该投入时大胆投入。
年轻化是持久战
从二代接班开始，好利来持续通过爆品打造、IP联名、视觉升级等方式推进品牌年轻化。面对新生代成为消费主流，品牌年轻化不是一次活动而是一场持久进化。
现制风潮下的模式创新
好利来面临“前店后厂”现制品牌的冲击。这类品牌强调现场制作，满足消费者对新鲜体验的追求。创业者需关注消费趋势变化，在供应链效率与消费体验间找到平衡点。
4、好利来收缩与扩张的“未来新剧情”
它是创建 32年、承载着国民记忆的烘焙品牌，也是用“颜值”不断征服年轻人的网红巨头。曾经，好利来为了拉开与其它烘焙品牌的差距，顺应消费群体年轻化趋势“疯狂”联名。而今为了寻求品牌新发展，好利来持续南下。
深圳首家好利来开业时，顾客排到了商场打烊。广州双店也将迎来首批体验“设计师”们。好利来南下能否成功，答案藏在广州消费者挑剔的味蕾和精明的选择中，是破开市场进行一场降维打击，还是被市场教训，随着广州塔下双首店的开业将解开谜底。
但更值得创业者思考的是，当行业增长放缓、竞争白热化时，如何在战略收缩中精准发力，用产品创新与体验升级撕开市场缺口。这或许是好利来广州之战留给创业江湖的最深启示。
图片源自网络，侵删
一边是2025年仅新增27家的增长放缓，一边是44家门店的“瘦身”关店行动，收缩与进攻的反差里，藏着中国消费品牌突破增长瓶颈的逻辑：所谓"双首店"策略，本质是在存量厮杀中重新校准坐标系——不扩张是等死，乱扩张是找死，唯有在收缩中沉淀核心能力，在攻坚中验证品牌韧性，才能在烘焙赛道的下半场赢得入场券。
放眼全国，好利来依靠900余家门店，在北京以149家门店稳坐头把交椅，在辽宁、四川、天津构筑起北方基本盘，而在经济强省的广东仅有8家门店，在珠三角烘焙红海中显得尤为单薄。
这种失衡已成为制约品牌全国化进程的致命伤：2023-2024年每年新增超百家门店的扩张势头，在2025年急转直下，截至7月14日仅新增27家，总门店数更是从955家收缩至911家。这暴露出品牌增长焦虑——正如深圳首店开业时需用"网红排队到打烊"维持热度，华南市场已成为头部品牌维持溢价能力的最后堡垒。
北方烘焙市场警报拉响，好利来饱和与调整的压力与日俱增。数据显示，其一线及新一线城市门店占比最多，三线及以下城市很少，高线城市布局已触及增长天花板。而反观华南市场，虽存在广州塔广场、百信广场等核心商圈的空白点，但这里既是本土烘焙巨头与新锐品牌的修罗场，更是检验品牌全国化能力的终极考场。
就在这场生死局里，好利来甩出"双首店"王炸突袭广州，既是为填补华南市场空白，更是对品牌高端定位的极限压力测试——在存活周期较短的烘焙赛道，这场战役根本不是扩张，是品牌生死的终极大考！
当北方市场从增量争夺转向存量博弈，南方市场便成为维持品牌溢价的关键战场。2024年好利来狂飙突进的百店扩张，实为品牌价值沉淀的前哨战；2025年的"瘦身"行动，则是为南下攻坚储备弹药。
这种"战略收缩式进攻"的悖论背后，是中国消费品牌突破区域天花板的集体焦虑——在现制烘焙冲击传统供应链模式、新生代消费需求瞬息万变的当下，唯有在存量市场挤水分，在增量市场抢高地，方能在烘焙产业变局中守住头部地位。
其实在好利来品牌发展史上，成长的“阵痛”不是第一次。1992 年成立以来，好利来便承载着70、80后关于奶油蛋糕和蜂蜜面包的国民记忆。早期，好利来采用 “联合创始人内部加盟制”，每位联合创始人独立经营一个片区，这种“各自为战”的模式推动了好利来的全国化。
但随着2019年，好利来总部推行统一品控标准，加盟模式隐患爆发，因成本激增集体抵制，全国近半数门店面临品牌分裂风险。创始人罗红果断启动“断臂式改革”：要求300余家不愿升级的加盟商摘牌退场或改名。一夜之间品牌内部大洗牌，腰斩至500家。
品牌阵痛换来的是高端化转型的牢固根基，后好利来凭借半熟芝士等爆品重获市场信任，2021年逆势扩张突破千家直营店。
2、联名穿透力+“美貌”营销：双引擎驱动的破局
好利来以"联名狂魔"的精准卡位与高端选址、高颜值形象的强势占位，构建起破局华南市场的双引擎——既借势乙女游戏IP实现情感价值裂变，又以城市地标锚定品质客群，这场穿透力+“美貌”的组合拳，实为烘焙赛道存量厮杀中的突围样本。
联名打法，精准切入
《光与夜之恋》作为国产四大乙女游戏之一，拥有庞大且忠实的年轻女性用户群体。好利来此次联名深度融入游戏元素：店员称顾客为“设计师”（游戏玩家称号），蛋糕根据五位男主角的性格特点设计不同口味，购买产品还可获得游戏内专属道具。服务体验更成为话题焦点。店员化身“CP粉头”，为顾客提供打光、拍照指导等沉浸式服务。299元的联名蛋糕配送上门时，工作人员会铺白色垫布、戴白手套展示产品，并祝福“祝您和爱人生活甜甜蜜蜜”。
有网友调侃：“买299元的蛋糕像提了辆299万的车。”这种深度联名带来的情感共鸣与体验升级，为好利来切入新市场提供了差异化武器。
选址高端，颜值经济
好利来的选址策略同样折射其市场定位。此次广州双店落子广州塔广场与百信广场两大核心商圈，延续了品牌一贯的高线化选址逻辑。
高端选址支撑高端定位。好利来明确瞄准对价格敏感度低、但对品质、体验和品牌价值要求高的城市中高收入群体。高颜值的门店装修，精致的糕点设计，优雅得体的店员，以全方位的“颜值经济”捕获着年轻消费群体。在深圳首店试营业期间，即使晚上9点仍人潮涌动，印证了这一定位的市场接受度。
3、双刃剑效应：杀入华南市场，是否会水土不服？
在看似完美的战略蓝图下，好利来的华南市场挑战不容小觑。华南烘焙产业历史悠久，市场成熟度、产业结构完整度以及供应链专业度都非常高。这次南下好利来面临着许多系统性的挑战。
首当其冲的就是产品逻辑与消费趋势的错位。北方市场沉淀的"半熟芝士""联名甜点"等高糖高热产品，在注重低糖健康、追求新鲜现制的华南市场犹如逆水行舟。当消费者开始用"是否含反式脂肪酸"的标准筛选糕点时，依赖中央工厂预制的好利来，其工业化生产模式与现制烘焙品牌"前店后厂"的即时体验形成鲜明对比。这种模式代差，让299元联名蛋糕的仪式感服务，可能沦为都市白领的"社交货币"，却难以转化为持续复购的购买黏性。
更深层的挑战在于品牌势能的区域衰减。北方消费者对"好利来=品质保障"的认知，在华南市场需要经历从零到一的重建。当品牌试图用《光与夜之恋》联名触达Z世代时，却面临本土奶茶品牌与国风糕点的双重夹击——这些竞争对手早已将二次元文化、IP联名玩成基本操作。更微妙的是，华南消费者对"北方品牌"的天然疏离感，可能消解高端定位的溢价空间，就像星巴克在茶饮文化深厚的江南地区，也不得不放下"第三空间"的执念。
最危险的矛盾来自扩张策略的内在撕裂。收缩北方门店的"瘦身计划"与南下扩张的"攻城略地"，暴露出品牌战略的摇摆不定。当深圳首店依靠网红引流维持热度，却无法掩盖三线以下城市门店持续关停的窘境时，这种"高线化收缩"本质上是对既有优势市场的背叛。更值得警惕的是，华南市场的试错成本远高于北方——这里既有本土烘焙巨头筑起的护城河，也有社区独立成立的自品牌。
这场南征本质上是一场品牌认知的硬核实验：当"北方基因"遭遇"岭南胃"，当工业化效率碰撞现制体验，当全国性营销遭遇本土化围剿，好利来能否在收缩与扩张的张力中找到新平衡点，或许将决定其能否突破"烘焙界诺基亚"的转型困局。
与此同时好利来这次南下广州的战略布局，也为创业者提供了多重启示：
突破区域瓶颈需产品与情感双驱动
好利来以“半熟芝士”等爆品研发能力为根基，叠加IP联名的情感共鸣，形成双重竞争壁垒。创业者进入新市场时，既要有过硬的产品力，也要有触动目标客群情感的价值主张。
差异化破局靠体验创新
面对华南成熟市场，好利来没有选择价格战，而是通过沉浸式服务体验实现差异化，按空乘标准挑选的漂亮员工、粉色精致的门店风格、好看的烘焙产品、频繁的联名。在同质化竞争中，体验创新成为破局关键，证明消费者愿为优质体验支付溢价。
扩张节奏需量质平衡
好利来在全国范围“关店瘦身”同时发力战略市场的举措，体现其从规模导向向质量导向的战略转变。创业者在扩张中需保持战略定力，该收缩时果断收缩，该投入时大胆投入。
年轻化是持久战
从二代接班开始，好利来持续通过爆品打造、IP联名、视觉升级等方式推进品牌年轻化。面对新生代成为消费主流，品牌年轻化不是一次活动而是一场持久进化。
现制风潮下的模式创新
好利来面临“前店后厂”现制品牌的冲击。这类品牌强调现场制作，满足消费者对新鲜体验的追求。创业者需关注消费趋势变化，在供应链效率与消费体验间找到平衡点。
4、好利来收缩与扩张的“未来新剧情”
它是创建 32年、承载着国民记忆的烘焙品牌，也是用“颜值”不断征服年轻人的网红巨头。曾经，好利来为了拉开与其它烘焙品牌的差距，顺应消费群体年轻化趋势“疯狂”联名。而今为了寻求品牌新发展，好利来持续南下。
深圳首家好利来开业时，顾客排到了商场打烊。广州双店也将迎来首批体验“设计师”们。好利来南下能否成功，答案藏在广州消费者挑剔的味蕾和精明的选择中，是破开市场进行一场降维打击，还是被市场教训，随着广州塔下双首店的开业将解开谜底。
但更值得创业者思考的是，当行业增长放缓、竞争白热化时，如何在战略收缩中精准发力，用产品创新与体验升级撕开市场缺口。这或许是好利来广州之战留给创业江湖的最深启示。
图片源自网络，侵删
