瑞幸X多邻国婚礼式联名刷屏背后：一场教科书级的“活人感IP”营销实验
7月的社交平台，想必大家都被瑞幸和多邻国的联名刷屏了。这次的营销脑洞太大了！竟然以两个品牌的吉祥物Lucky和多儿“联姻”为主线，从官宣结婚、婚礼筹备，到大婚现场、婚后蜜月，再到回门宴，甚至连“孩子”都出生了，整整半个月，瑞幸和多邻国愣是把一场商业联名做成了连续剧。没有明星，没有大咖，偏偏大家都还看得津津有味，上百个品牌争着“沾喜气”，网友吐槽归吐槽、调侃归调侃，但还是随了不少份子——联名饮品“绿沙沙拿铁”首周销量就突破900万杯，微博相关话题阅读量更是突破1700万。
这场由“活人感IP”串联起的营销狂欢，本质是用故事化叙事重构品牌与用户的连接——Lucky与多儿的“婚姻”线，让IP不再是吉祥物般的存在，转而摇身一变成了狂揽真金白银的利器。用户也不再是被动的接收者，而是参与式“观众”。当明星效应的市场光环逐渐丢失，流量因过度商业化褪色，新消费市场的变革已然开始：比起追逐短暂的曝光，不如用有温度的IP沉淀用户信任，让每一次互动都成为品牌价值的累积。
1、一场精心编排的“婚礼连续剧”
这场联名的“反套路”之处，就在于它打破了传统商业联名“发布即高潮”的模式，转而用“叙事”串联起完整的用户体验。
第一阶段：悬念预热（6月30日-7月3日）
6月30日：多邻国在微博、小红书、抖音同步发布“多儿结婚”官宣动态，未透露新郎身份。评论区瞬间炸锅，品牌们集体“碰瓷”，引发全网玩梗。
7月3日：瑞幸官宣认领“新郎”，发布首条婚礼预告。双方同步开启“婚礼赞助商招募”，形成“半个品牌圈集体随份子”的盛况，将话题热度一下子推高。
第二阶段：高潮爆发（7月4日-7月8日）
7月4日：双方发布正式婚礼邀请函，公布婚礼时间为7月8日，暗示“线上线下联动”。瑞幸同步上线联名产品“绿沙沙拿铁”，“你完全不学？”等劝学风格联名文案出圈。
7月8日：一边是短剧首播，三集连续剧《偶们结婚鸟》上线，剧情荒诞离奇，一边联名周边开始售卖，联名杯、卡牌、贴纸等上线即秒空，把围观热度丝滑转化成真金白银。
第三阶段：继续运营（7月9日-7月15日）
本以为婚礼就已经是故事的结局，没想到多邻国和瑞幸不仅互称“老公”“老婆”晒起了婚后日常，还把结婚照投到了多城的线下大屏大秀恩爱，甚至在上海落成婚房供网友打卡，还一起去BilibiliWorld度起了蜜月，这仪式感让人狠狠羡慕了。一连串的线上线下联动组合拳，热度不仅在社交平台掀起“全民磕糖”的狂欢浪潮，更让网友调侃“原来品牌谈恋爱比真人秀还甜”，将企业营销玩出了沉浸式浪漫的新高度。
总结来看，瑞幸和多邻国这次的联名，将商业合作转化为“连续剧式营销”，通过悬念、冲突、反转构建沉浸式体验；利用情绪共振，以“咖啡+学习”的荒诞关联解构严肃场景，用“多喝多学习”传递轻量化学习理念；并整合线上短剧、线下打卡、用户共创，形成“内容-产品-场景”闭环，实现品效合一。这场营销不仅刷新了联名玩法，更证明：当品牌敢于“认真玩梗”，用户便会用真金白银买单。
2、瑞幸营销策略的主动求变
这次营销再次创造了品牌联名的爆款。网友们对这次的联名也观感很好，大家一边调侃,一边随了份子钱,绿沙沙拿铁上线一周就卖出超 900 万杯,“学霸贴贴”、“学习不卡牌”、“多儿屁屁杯”等联名周边一推出就引发抢购热潮。
其实剖析瑞幸过往营销，联名思路不是仅流于形式，而是选择适配度高的IP。比如联名《黑神话悟空》推出“腾云冰美式”，或联名线条小狗等具有故事性的IP，构思契合时间节点的新故事和单品。其优势在于结合热度、趣味性与新品自带的尝鲜属性，强化品牌标签，巩固消费群体，这也成为瑞幸频繁联名仍能持续引流的杠杆。然而，结合多邻国联名案例及市场环境变化，可以发现瑞幸的营销策略正主动调整。
现在咖啡赛道内卷白热化，头部品牌围剿咖啡界，比如星巴克加速本土化(如推出“0糖系列”)、库迪幸运咖以“低价、拥抱下沉市场”的姿态扩张，茶饮品牌也纷纷跨界做咖啡，直逼瑞幸核心价格带，挤占其市场空间，瑞幸需通过差异化突围。同时瑞幸发现现在的z世代消费越来越占主要地位，之前的瑞幸x线条小狗联名款销量超 2000 万杯可以看出，年轻群体更愿意为了“情绪共鸣”付费。又或许是眼红蜜雪，看到雪王不用砸钱联名、请代言，仅靠 IP整活就能一骑绝尘，光是今年“雪王下江南”就用低成本营销撬动了巨大的流量，不如复制雪王的路子玩活自身IP。此次IP的高调联名正是这一策略的体现。
联名不是随意选择一个高流量的品牌 IP 便万事大吉，调性匹配比流量更重要，成功的联名建立在品牌价值观的深层契合上。达到“1+1>2”的联名效果的案例背后都藏着双方共赢的商业密码。仔细想想不难发现，此次瑞幸的联名合作不是简单的 Logo叠加，精髓在于两个品牌用户流量的交换、渗透。瑞幸营销策略的改变，折射出整个新消费市场的深层变革。
3、“活人感IP”战略的深度探索
面对蜜雪冰城凭借“雪王”IP 实现千亿市值的启示，瑞幸逐渐摒弃依赖低价补贴与明星代言的传统路径，转而通过构建“活人感IP”、挖掘情感价值、打造长效运营体系，完成从流量收割到用户心智占领的战略升级。瑞幸和多邻国这场婚礼的“破圈”，或许浓缩着当代消费逻辑的转变:产品功能价值之外，情感价值与社交价值正在成为新货币。
IP人格化：从符号到“活人”的情感渗透
瑞幸与多邻国联动的“婚礼连续剧”之所以引发全民狂欢，核心在于其打破了品牌IP的“工具属性”。传统联名往往止步于产品设计层面的元素叠加，而瑞幸通过构建Lucky与多儿的“拟人化关系”，赋予IP真实的情感逻辑与社会关系。当多儿以“催学狂魔”形象渗透用户学习场景，Lucky化身“幸运打工人”承载职场焦虑时，两个IP已超越商业符号，成为用户情绪的镜像。这种“活人感”构建并非偶然，而是基于对Z世代社交需求的精准洞察——年轻群体更愿为“有故事的朋友”买单，而非冰冷的消费工具。
情感共鸣：用价值认同替代功能说服
本质上是营销逻辑的革命。早期瑞幸通过“首杯免费”、“买一赠一”、“9.9一杯”等价格杠杆快速扩张，本质是将咖啡作为功能性商品进行流量争夺。而“绿沙沙拿铁”的爆火揭示了新趋势：用户购买的不再是咖啡因，而是“边玩边学”的社交货币，咖啡已演变为承载青年亚文化的载体。这种转变与蜜雪冰城“雪王”IP的崛起路径异曲同工——后者通过“街溜子”形象解构传统茶饮的精英感，用“显眼包”行为消解消费焦虑，最终以情感共鸣替代产品功能描述。
长效运营：从爆品逻辑到生态共建
瑞幸策略转型的深层野心，在于构建可持续的IP生态系统。与多邻国联名后，品牌并未止步于单次营销热度，而是通过“婚房打卡”、“蜜月巡礼”等长尾活动延续IP生命力，同时将用户UGC内容反哺至产品研发（如根据网友投稿设计“屁屁杯”）。这种“动态IP”模式打破了传统联名的短期效应，使品牌资产随用户共创持续增值。对比蜜雪冰城“雪王”IP的年度迭代策略——从动画短片到主题乐园，瑞幸正探索更轻量化的情感连接路径：通过高频次、低成本的联名事件，维持用户新鲜感的同时降低创新风险。
这场策略变革揭示出新消费时代的终极法则：当用户为情绪价值付费的意愿超越功能需求，品牌竞争的本质已从产品迭代转向心智占领。瑞幸的转型尝试证明，通过IP人格化构建情感锚点、以价值共鸣替代价格说服、用生态运营替代单点爆破，品牌完全可以在红海市场中开辟出差异化的增长曲线。这或许正是蜜雪冰城现象级成功给予行业的最大启示——让IP真正“活”在用户生活中，才能实现从流量红利到心智红利的跨越。
4、行业启示
图片源自网络，侵删
这场由“活人感IP”串联起的营销狂欢，本质是用故事化叙事重构品牌与用户的连接——Lucky与多儿的“婚姻”线，让IP不再是吉祥物般的存在，转而摇身一变成了狂揽真金白银的利器。用户也不再是被动的接收者，而是参与式“观众”。当明星效应的市场光环逐渐丢失，流量因过度商业化褪色，新消费市场的变革已然开始：比起追逐短暂的曝光，不如用有温度的IP沉淀用户信任，让每一次互动都成为品牌价值的累积。
1、一场精心编排的“婚礼连续剧”
这场联名的“反套路”之处，就在于它打破了传统商业联名“发布即高潮”的模式，转而用“叙事”串联起完整的用户体验。
第一阶段：悬念预热（6月30日-7月3日）
6月30日：多邻国在微博、小红书、抖音同步发布“多儿结婚”官宣动态，未透露新郎身份。评论区瞬间炸锅，品牌们集体“碰瓷”，引发全网玩梗。
7月3日：瑞幸官宣认领“新郎”，发布首条婚礼预告。双方同步开启“婚礼赞助商招募”，形成“半个品牌圈集体随份子”的盛况，将话题热度一下子推高。
第二阶段：高潮爆发（7月4日-7月8日）
7月4日：双方发布正式婚礼邀请函，公布婚礼时间为7月8日，暗示“线上线下联动”。瑞幸同步上线联名产品“绿沙沙拿铁”，“你完全不学？”等劝学风格联名文案出圈。
7月8日：一边是短剧首播，三集连续剧《偶们结婚鸟》上线，剧情荒诞离奇，一边联名周边开始售卖，联名杯、卡牌、贴纸等上线即秒空，把围观热度丝滑转化成真金白银。
第三阶段：继续运营（7月9日-7月15日）
本以为婚礼就已经是故事的结局，没想到多邻国和瑞幸不仅互称“老公”“老婆”晒起了婚后日常，还把结婚照投到了多城的线下大屏大秀恩爱，甚至在上海落成婚房供网友打卡，还一起去BilibiliWorld度起了蜜月，这仪式感让人狠狠羡慕了。一连串的线上线下联动组合拳，热度不仅在社交平台掀起“全民磕糖”的狂欢浪潮，更让网友调侃“原来品牌谈恋爱比真人秀还甜”，将企业营销玩出了沉浸式浪漫的新高度。
总结来看，瑞幸和多邻国这次的联名，将商业合作转化为“连续剧式营销”，通过悬念、冲突、反转构建沉浸式体验；利用情绪共振，以“咖啡+学习”的荒诞关联解构严肃场景，用“多喝多学习”传递轻量化学习理念；并整合线上短剧、线下打卡、用户共创，形成“内容-产品-场景”闭环，实现品效合一。这场营销不仅刷新了联名玩法，更证明：当品牌敢于“认真玩梗”，用户便会用真金白银买单。
2、瑞幸营销策略的主动求变
这次营销再次创造了品牌联名的爆款。网友们对这次的联名也观感很好，大家一边调侃,一边随了份子钱,绿沙沙拿铁上线一周就卖出超 900 万杯,“学霸贴贴”、“学习不卡牌”、“多儿屁屁杯”等联名周边一推出就引发抢购热潮。
其实剖析瑞幸过往营销，联名思路不是仅流于形式，而是选择适配度高的IP。比如联名《黑神话悟空》推出“腾云冰美式”，或联名线条小狗等具有故事性的IP，构思契合时间节点的新故事和单品。其优势在于结合热度、趣味性与新品自带的尝鲜属性，强化品牌标签，巩固消费群体，这也成为瑞幸频繁联名仍能持续引流的杠杆。然而，结合多邻国联名案例及市场环境变化，可以发现瑞幸的营销策略正主动调整。
现在咖啡赛道内卷白热化，头部品牌围剿咖啡界，比如星巴克加速本土化(如推出“0糖系列”)、库迪幸运咖以“低价、拥抱下沉市场”的姿态扩张，茶饮品牌也纷纷跨界做咖啡，直逼瑞幸核心价格带，挤占其市场空间，瑞幸需通过差异化突围。同时瑞幸发现现在的z世代消费越来越占主要地位，之前的瑞幸x线条小狗联名款销量超 2000 万杯可以看出，年轻群体更愿意为了“情绪共鸣”付费。又或许是眼红蜜雪，看到雪王不用砸钱联名、请代言，仅靠 IP整活就能一骑绝尘，光是今年“雪王下江南”就用低成本营销撬动了巨大的流量，不如复制雪王的路子玩活自身IP。此次IP的高调联名正是这一策略的体现。
联名不是随意选择一个高流量的品牌 IP 便万事大吉，调性匹配比流量更重要，成功的联名建立在品牌价值观的深层契合上。达到“1+1>2”的联名效果的案例背后都藏着双方共赢的商业密码。仔细想想不难发现，此次瑞幸的联名合作不是简单的 Logo叠加，精髓在于两个品牌用户流量的交换、渗透。瑞幸营销策略的改变，折射出整个新消费市场的深层变革。
3、“活人感IP”战略的深度探索
面对蜜雪冰城凭借“雪王”IP 实现千亿市值的启示，瑞幸逐渐摒弃依赖低价补贴与明星代言的传统路径，转而通过构建“活人感IP”、挖掘情感价值、打造长效运营体系，完成从流量收割到用户心智占领的战略升级。瑞幸和多邻国这场婚礼的“破圈”，或许浓缩着当代消费逻辑的转变:产品功能价值之外，情感价值与社交价值正在成为新货币。
IP人格化：从符号到“活人”的情感渗透
瑞幸与多邻国联动的“婚礼连续剧”之所以引发全民狂欢，核心在于其打破了品牌IP的“工具属性”。传统联名往往止步于产品设计层面的元素叠加，而瑞幸通过构建Lucky与多儿的“拟人化关系”，赋予IP真实的情感逻辑与社会关系。当多儿以“催学狂魔”形象渗透用户学习场景，Lucky化身“幸运打工人”承载职场焦虑时，两个IP已超越商业符号，成为用户情绪的镜像。这种“活人感”构建并非偶然，而是基于对Z世代社交需求的精准洞察——年轻群体更愿为“有故事的朋友”买单，而非冰冷的消费工具。
情感共鸣：用价值认同替代功能说服
本质上是营销逻辑的革命。早期瑞幸通过“首杯免费”、“买一赠一”、“9.9一杯”等价格杠杆快速扩张，本质是将咖啡作为功能性商品进行流量争夺。而“绿沙沙拿铁”的爆火揭示了新趋势：用户购买的不再是咖啡因，而是“边玩边学”的社交货币，咖啡已演变为承载青年亚文化的载体。这种转变与蜜雪冰城“雪王”IP的崛起路径异曲同工——后者通过“街溜子”形象解构传统茶饮的精英感，用“显眼包”行为消解消费焦虑，最终以情感共鸣替代产品功能描述。
长效运营：从爆品逻辑到生态共建
瑞幸策略转型的深层野心，在于构建可持续的IP生态系统。与多邻国联名后，品牌并未止步于单次营销热度，而是通过“婚房打卡”、“蜜月巡礼”等长尾活动延续IP生命力，同时将用户UGC内容反哺至产品研发（如根据网友投稿设计“屁屁杯”）。这种“动态IP”模式打破了传统联名的短期效应，使品牌资产随用户共创持续增值。对比蜜雪冰城“雪王”IP的年度迭代策略——从动画短片到主题乐园，瑞幸正探索更轻量化的情感连接路径：通过高频次、低成本的联名事件，维持用户新鲜感的同时降低创新风险。
这场策略变革揭示出新消费时代的终极法则：当用户为情绪价值付费的意愿超越功能需求，品牌竞争的本质已从产品迭代转向心智占领。瑞幸的转型尝试证明，通过IP人格化构建情感锚点、以价值共鸣替代价格说服、用生态运营替代单点爆破，品牌完全可以在红海市场中开辟出差异化的增长曲线。这或许正是蜜雪冰城现象级成功给予行业的最大启示——让IP真正“活”在用户生活中，才能实现从流量红利到心智红利的跨越。
4、行业启示
图片源自网络，侵删
