IP联名营销的胜负手：从瑞幸与海底捞的"长安荔枝"之战看品牌营销力

在《长安的荔枝》IP联名活动中，瑞幸和海底捞呈现出截然不同的营销效果。瑞幸通过22条小红书笔记收获6.5万点赞，UGC内容达9195篇；而海底捞11条笔记仅获2400赞，UGC内容446篇，双方传播声量相差20倍。这背后反映的是系统化营销能力的差距：瑞幸建立了包含情感附加值（打动人心的杯套文案）、周边产品化（4款社交货币式赠品）、内容矩阵化（15+传播点位）的三维体系，其1.5周/次的高频联名已形成标准化流程。数据显示，具有叙事性的周边能使传播效率提升300%，这正是顶级营销者将70%预算投入传播链而非IP授权费的深层逻辑。当IP联名进入深水区，品牌需要的不再是热门IP，而是将IP价值转化为社交资产的系统能力。