盒马“山姆梦”碎后的逆袭：9.9元卫生纸撕开县域消费新市场
北京大兴世界之花商场的盒马X会员店内，冰柜的冷气在空旷的卖场里游荡。7月31日闭店倒计时牌下，零星顾客蹲在牛排货架前挑选打折商品，蓝色招牌上"X会员店"的字样被浮尘蒙住棱角，像被岁月揉皱的宣言。魔幻的是三公里外的盒马NB奥莱店里，抢购卫生纸的人群推着购物车在过道里挤成一团，9.9元五联包的卫生纸和7.5元的950ml鲜牛奶，价签上醒目的“NB”字样宣示着盒马在拥抱下沉市场这条路上，打了场漂亮的翻身仗。
这场零售剧变其实暗藏玄机：当高端会员店收缩至北上广深零星据点时，县域市场的盒马NB正以"价格屠夫"姿态撕开消费分级的新战场。财报数字跃动间，那个曾执着于复刻山姆基因的盒马，终于在县城的烟火气里找到了呼吸的节奏。
01 ”盒马的“山姆模仿秀”：黯然收场
盒马与山姆的缠斗始于一场不对等的较量。那几年，山姆靠“原味瑞士卷+松露巧克力”在一线城市杀疯了。盒马急了，决定在对标上拼命一搏。2020年，他们在上海开出第一家盒马X会员店，搞仓储、收年费、推大包装、一口气上了五百款自有品牌产品。而此时山姆已在中国深耕24年。
但现实却给了盒马一记耳光。X会员店复刻了山姆所有表象：巨型仓储空间、付费会员制、大包装商品，甚至模仿山姆网红单品推出同款瑞士卷。到2023年底，盒马X会员店的销售额只占盒马整体很小的部分。其中一线城市的门店，像北京建国路那家，租金贵、人流少、客单价起不来，七个月就草草关张。 有网友在社交平台上评价：“盒马X像是山姆模仿秀，舞台搭起来了，观众却没坐满。”
山姆是美式生活方式的投影，它背靠沃尔玛，能从全球调货，以体量压低采购价。盒马学得很像，但总有些“精致皮囊下的焦虑”。对于消费者来说体验是最重要的的。“买了258元黄金会员年卡，结果发现瑞士卷不如山姆绵密，牛排腌制过咸。”这样的吐槽声里，盒马X会员的口碑急转直下。于是到2025年，盒马终于“认命”了。X会员店大面积关停，北京、上海、南京全线撤退，只保留了全国3家。曾经的“第二增长曲线”，被亲手画上句号。
02 盒马及时刹车：三线并进打了场翻身仗
在零售业寒冬中，盒马以“断腕”姿态完成惊险一跃：2024年关闭北上广深核心商圈的X会员店，却在下沉市场狂飙突进，全年新增72家门店，首次实现全年盈利。这场逆袭背后，是战略认知的底层重构与精准执行的三重关键动作。
盒马X会员店的溃败暴露了模仿式扩张的致命伤——本质是山姆基因与本土消费的错位。于是2025年，盒马果断砍掉冗余业态，将资源聚焦于已验证的盒马鲜生与盒马NB（奥莱），形成“双核驱动”，以"三线并进"策略快速扩张，550家鲜生店主打一二线商圈，600家奥莱专攻下沉市场，200家mini社区店覆盖社区场景，主打一个“全部要”！凭借30分钟配送和"日日鲜"供应链，线上订单占比高达60%。
盒马这种聚焦策略的成功，都是源于财务出身的严筱磊在2024年成为“掌舵人”，她接替侯毅，精准破译了县域的消费密码，启动“财务式重塑”：
放弃了多个业态，只聚焦于盒马鲜生和盒马NB两种店型。
重拾对会员的重视。先是恢复“盒马X黄金会员”“X钻石会员”的开卡续费服务，又将会员服务设为各个盒马鲜生门店的主要业务之一。
专攻下沉市场，稳中有序围绕核心城市周边的卫星城做适当的外扩。
推行“加盟制”，降低扩张资金压力，快速在全国铺开，拓店速度飙升
这套组合拳收效显著：2024年全年盒马新增72家门店。在长三角区域，盒马新进了6座县城，分别是常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清和张家港，并成了当地的新晋“排队王”甚至网红打卡点。
03 盒马VS山姆：双生花的零售对决局
中国零售业的双生花——山姆与盒马，正以截然不同的商业基因演绎着新旧势力的碰撞与共生。这场较量本质上是会员制精英主义与下沉市场流量主义的终极对话，其差异深植于商业逻辑的底层架构。
消费群体
山姆以会员费筑起用户的护城河，用严苛的选品标准筛选出愿意为品质支付溢价的中产家庭。本质是对消费需求的"断舍离"——每件商品需通过多项品控认证，确保成为会员"闭眼入"的刚需。
调整后的盒马则用9.9元卫生纸撬动县域市场，吸引大爷大妈，承诺30分钟送达的即时配送货上门，渗透进社区生活的各个地方。
盈利模式
山姆虽然商品种类少，但都是精挑细选的硬核商品，每样都是爆款，像精品店的镇店之宝。让先充了260元会员年费的顾客觉得"花钱办卡才对得起自己身份"，相当于给顾客发了一张"品质通行证"。就是因为山姆品质好，给顾客的体验好，将消费场景转化为身份认同，会员续费率才能维持。当顾客驻足时，支付的不仅是商品价格，更是阶层归属感。
盒马当初则是陷入"既要又要"的困局：既要维持生鲜的毛利率，又想通过X会员体系收割流量，导致线上补贴成本吞噬了利润，最终在多年才实现整体盈利。
供应链
供应链带来的商品价格优势一向是山姆的“杀手锏”之一，利用强大的国际采购能力，通过与全球沃尔玛体系的联合，大量采购及产地前置品控，尽可能地降低商品成本，山姆以会员制商品店特有的低毛利运行模式，强调让消费者用优惠的价格享受到高品质的商品。
本土化企业盒马虽然率先构建起"产地仓-城市仓-门店"三级网络率，并以此为基础，建立起了盒马的自有品牌品类，但是跨区调拨暴露出供应链韧性的短板。
这场较量的本质，是零售业从"规模崇拜"到"价值深耕"的范式革命。当盒马放下"中国山姆"的执念，在县域市场用"移山价"重构价格体系时，山姆正通过云家体验店和健康管理中心，将会员店进化为生活方式提案中心。或许正就是零售的本质——真正的零售革命，不在于颠覆谁，而在于读懂土地里长出的消费密码。
04 盒马山姆缠斗启示
盒马的"断腕"看似被动，实则是主动的战略觉醒。关闭北上广深核心商圈的会员店，如同剪断捆绑在山姆基因上的脐带；而加速下沉的72家鲜生店，则是向市场交出的独立宣言。这种"收缩与扩张"的辩证法，折射出中国零售企业从"规模崇拜"到"价值深耕"的认知跃迁——与其在巨头阴影下争夺存量，不如在毛细血管般的市场缝隙中创造增量。
图片源自网络，侵删
这场零售剧变其实暗藏玄机：当高端会员店收缩至北上广深零星据点时，县域市场的盒马NB正以"价格屠夫"姿态撕开消费分级的新战场。财报数字跃动间，那个曾执着于复刻山姆基因的盒马，终于在县城的烟火气里找到了呼吸的节奏。
01 ”盒马的“山姆模仿秀”：黯然收场
盒马与山姆的缠斗始于一场不对等的较量。那几年，山姆靠“原味瑞士卷+松露巧克力”在一线城市杀疯了。盒马急了，决定在对标上拼命一搏。2020年，他们在上海开出第一家盒马X会员店，搞仓储、收年费、推大包装、一口气上了五百款自有品牌产品。而此时山姆已在中国深耕24年。
但现实却给了盒马一记耳光。X会员店复刻了山姆所有表象：巨型仓储空间、付费会员制、大包装商品，甚至模仿山姆网红单品推出同款瑞士卷。到2023年底，盒马X会员店的销售额只占盒马整体很小的部分。其中一线城市的门店，像北京建国路那家，租金贵、人流少、客单价起不来，七个月就草草关张。 有网友在社交平台上评价：“盒马X像是山姆模仿秀，舞台搭起来了，观众却没坐满。”
山姆是美式生活方式的投影，它背靠沃尔玛，能从全球调货，以体量压低采购价。盒马学得很像，但总有些“精致皮囊下的焦虑”。对于消费者来说体验是最重要的的。“买了258元黄金会员年卡，结果发现瑞士卷不如山姆绵密，牛排腌制过咸。”这样的吐槽声里，盒马X会员的口碑急转直下。于是到2025年，盒马终于“认命”了。X会员店大面积关停，北京、上海、南京全线撤退，只保留了全国3家。曾经的“第二增长曲线”，被亲手画上句号。
02 盒马及时刹车：三线并进打了场翻身仗
在零售业寒冬中，盒马以“断腕”姿态完成惊险一跃：2024年关闭北上广深核心商圈的X会员店，却在下沉市场狂飙突进，全年新增72家门店，首次实现全年盈利。这场逆袭背后，是战略认知的底层重构与精准执行的三重关键动作。
盒马X会员店的溃败暴露了模仿式扩张的致命伤——本质是山姆基因与本土消费的错位。于是2025年，盒马果断砍掉冗余业态，将资源聚焦于已验证的盒马鲜生与盒马NB（奥莱），形成“双核驱动”，以"三线并进"策略快速扩张，550家鲜生店主打一二线商圈，600家奥莱专攻下沉市场，200家mini社区店覆盖社区场景，主打一个“全部要”！凭借30分钟配送和"日日鲜"供应链，线上订单占比高达60%。
盒马这种聚焦策略的成功，都是源于财务出身的严筱磊在2024年成为“掌舵人”，她接替侯毅，精准破译了县域的消费密码，启动“财务式重塑”：
放弃了多个业态，只聚焦于盒马鲜生和盒马NB两种店型。
重拾对会员的重视。先是恢复“盒马X黄金会员”“X钻石会员”的开卡续费服务，又将会员服务设为各个盒马鲜生门店的主要业务之一。
专攻下沉市场，稳中有序围绕核心城市周边的卫星城做适当的外扩。
推行“加盟制”，降低扩张资金压力，快速在全国铺开，拓店速度飙升
这套组合拳收效显著：2024年全年盒马新增72家门店。在长三角区域，盒马新进了6座县城，分别是常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清和张家港，并成了当地的新晋“排队王”甚至网红打卡点。
03 盒马VS山姆：双生花的零售对决局
中国零售业的双生花——山姆与盒马，正以截然不同的商业基因演绎着新旧势力的碰撞与共生。这场较量本质上是会员制精英主义与下沉市场流量主义的终极对话，其差异深植于商业逻辑的底层架构。
消费群体
山姆以会员费筑起用户的护城河，用严苛的选品标准筛选出愿意为品质支付溢价的中产家庭。本质是对消费需求的"断舍离"——每件商品需通过多项品控认证，确保成为会员"闭眼入"的刚需。
调整后的盒马则用9.9元卫生纸撬动县域市场，吸引大爷大妈，承诺30分钟送达的即时配送货上门，渗透进社区生活的各个地方。
盈利模式
山姆虽然商品种类少，但都是精挑细选的硬核商品，每样都是爆款，像精品店的镇店之宝。让先充了260元会员年费的顾客觉得"花钱办卡才对得起自己身份"，相当于给顾客发了一张"品质通行证"。就是因为山姆品质好，给顾客的体验好，将消费场景转化为身份认同，会员续费率才能维持。当顾客驻足时，支付的不仅是商品价格，更是阶层归属感。
盒马当初则是陷入"既要又要"的困局：既要维持生鲜的毛利率，又想通过X会员体系收割流量，导致线上补贴成本吞噬了利润，最终在多年才实现整体盈利。
供应链带来的商品价格优势一向是山姆的“杀手锏”之一，利用强大的国际采购能力，通过与全球沃尔玛体系的联合，大量采购及产地前置品控，尽可能地降低商品成本，山姆以会员制商品店特有的低毛利运行模式，强调让消费者用优惠的价格享受到高品质的商品。
本土化企业盒马虽然率先构建起"产地仓-城市仓-门店"三级网络率，并以此为基础，建立起了盒马的自有品牌品类，但是跨区调拨暴露出供应链韧性的短板。
这场较量的本质，是零售业从"规模崇拜"到"价值深耕"的范式革命。当盒马放下"中国山姆"的执念，在县域市场用"移山价"重构价格体系时，山姆正通过云家体验店和健康管理中心，将会员店进化为生活方式提案中心。或许正就是零售的本质——真正的零售革命，不在于颠覆谁，而在于读懂土地里长出的消费密码。
04 盒马山姆缠斗启示
当那只蓝色河马不再仰望山姆，反而在县城菜场里嗅到土壤气息时，中国零售业最动人的逆袭剧本才刚刚翻开第一页。这场始于2016年的"师徒博弈"，在2025年夏天迎来戏剧性转折——盒马X会员店全国闭店潮与鲜生店扩张潮的并行，恰似中国零售业转型的隐喻：当模仿者撕下标签，才能照见真正的生长轨迹。
盒马的"断腕"看似被动，实则是主动的战略觉醒。关闭北上广深核心商圈的会员店，如同剪断捆绑在山姆基因上的脐带；而加速下沉的72家鲜生店，则是向市场交出的独立宣言。这种"收缩与扩张"的辩证法，折射出中国零售企业从"规模崇拜"到"价值深耕"的认知跃迁——与其在巨头阴影下争夺存量，不如在毛细血管般的市场缝隙中创造增量。
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